Un concept innovant pour démocratiser le bio
Alors que le marché des produits biologiques progresse selon deux dynamiques opposées – la GMS (toujours en recul avec des référencements en baisse) et la distribution spécialisée, qui affiche une progression de +8 % de chiffre d’affaires en 2024 – une nouvelle initiative fait figure d’exception au cœur du centre Leclerc de Saint-Paul-lès-Romans (Drôme), sous l’impulsion de son PDG, Hervé Rosenblatt, et de la direction opérationnelle, Marie-Line Blanc-Margier.
En effet, depuis son arrivée il y a deux ans, alors que la baisse du marché bio était à son paroxysme, le magasin a décidé de miser sur un concept innovant et sur mesure avec la création de son « Éco Village ». Très rapidement, les mots « vrac », « responsable » et un design en bois donnent le ton : écologie et environnement (et non une référence à leur marque Eco+).
On retrouve également, dans les allées principales du magasin, des portraits qualitatifs de producteurs, qui rappellent le lien au local. Un concept déjà éprouvé dans de nombreux magasins (Intermarché, Leclerc), mais qui fait toujours son effet !
Bienvenue dans l’Éco Village
Depuis deux ans, Marie-Line a travaillé ce « shop in shop », qui casse les codes des concepts « bio » en GMS tels qu’on les avait vus fleurir dans les années 2018, reposant essentiellement sur des référencements MDD de l’enseigne et les marques nationales.
Ici, sur une surface d’environ 150 m² (sur les 8 600 m² du magasin), la multiplicité des marques régionales et les rayonnages qualitatifs reprennent les codes des magasins bio avec : du vrac, de la consigne, du bois, des marques de PME/TPE et du conseil !
> 70 % des marques sont issues d’approvisionnements en direct.
Forte de son travail de sourcing minutieux et de son expérience dans des start-up ou la distribution spécialisée bio, la direction a su intégrer de nombreuses marques locales et bio : Happy Plantes, Nous le Savons, Ofal, Le Bon Sens & la Sève, Happy Hours, Les Saveurs du Vercors, Vieille Graine…
Toutes ont fait l’effort de proposer une gamme dédiée à la GMS, et on retrouve ainsi une belle diversité, très loin des habituelles MDD bio qui ont fait le succès des grandes surfaces (Bio Village, Carrefour Bio, etc.).
Des rayons soigneusement étudiés
L’accent a été mis sur des rayons stratégiques : tisanes, confitures, rayon végétal, nutrition sportive, sans gluten et vrac (bio et non bio) avec des catégories de produits bien identifiées.
Un rayon « desserts végétaux » est également en développement, pour compléter un assortiment déjà généreux de produits végétaux frais et salés. La responsable se réjouit des performances de cette offre : « Nous avons eu beaucoup de succès à Noël sur les “faux” gras, répondant à une clientèle dont le végétarisme s’installe dans les familles, notamment chez les jeunes. »
Le rayon vrac : une mise en avant forte
Le rayon vrac est imposant, central et surplombe l’espace. Son organisation facilite le remplissage des silos sans escabeau (même pour les personnes de petite taille), permet la pesée et favorise l’échange avec les clients. Car oui, dans ce rayon, on conseille, on vend…
Des frigos de stockage, placés juste derrière, permettent d’éviter les mites alimentaires, optimisant ainsi la conservation et la qualité des produits. Un système de traçabilité des produits a également été mis en place pour les clients, grâce à des QR codes et un système de tare enregistrée, permettant de gagner du temps lors des achats en bocaux réutilisables.
Vrac solide, vrac liquide, consigne avec Jean Bouteille… tout est pensé pour une consommation plus responsable. On note également une communication engagée sur le bio, le vrac et le sans gluten, intégrée directement dans le mobilier.
Un point faible identifié : le rayon fruits et légumes
Seul bémol : le rayon fruits et légumes, positionné juste à côté, mais géré par une autre équipe, ne met pas particulièrement en avant le bio.
« C’est assez dommage », reconnaît Marie-Line, qui aimerait voir apparaître des îlots dédiés au bio avec de beaux référencements. Malheureusement, le mélange bio/conventionnel dans un même rayon entraîne encore une surabondance de plastique. Un travail en collaboration avec le responsable du rayon fruits et légumes pourrait être envisagé, sachant que ce secteur est stratégique en GMS et encore plus en réseau spécialisé.
Une intégration globale du bio en GMS
L’ensemble des rayons frais (hors produits végétaux, c’est-à-dire laitier, charcuterie, viande…) est situé dans les rayons classiques. Les produits bio vont au-delà de l’Éco Village, puisque les MDD bio d’épicerie (Bio Village) et les références bio des grandes marques (Nestlé, Danone, etc.) restent positionnées dans leurs rayons d’appartenance, au sein de leurs catégories respectives.
Une initiative prometteuse
Pour conclure, cette initiative représente un magnifique laboratoire du bio en GMS et un véritable lieu de démocratisation, mettant en avant le local, les artisans et les PME. Nous connaissons bien les enjeux et la concurrence entre la GMS et la distribution spécialisée. Mais, au-delà des enseignes, c’est l’engagement humain qui rend les choses soignées, attractives et cohérentes.
Nous espérons que cette nouvelle expérience du bio rencontrera le succès qu’elle mérite, pour le magasin et ses clients, et qu’elle saura inspirer la profession en récompensant un fort investissement.
